Se juntar as páginas de valores de cinquenta empresas portuguesas, encontra sempre as mesmas cinco palavras: rigor, integridade, inovação, proximidade, compromisso.
Ninguém pôs lá aquilo de má-fé. O problema é que nenhuma dessas palavras distingue seja o que for — não há uma única empresa no país cuja parede diga «trabalhamos com alguma negligência e pouca proximidade». Um valor que toda a gente reclama não é um valor: é o mínimo para estar no mercado.
O teste: quanto é que isso já lhe custou?
Há uma pergunta que resolve isto depressa. Para cada valor que a empresa reclama: quando é que esse valor já o fez perder dinheiro?
Se disser que a qualidade está acima de tudo, houve alguma encomenda que recusou por não a conseguir fazer bem? Se disser que é transparente nos preços, já perdeu um concurso por ter dito um número que outro escondeu? Se disser que trata bem as pessoas, já dispensou um cliente que tratava mal a sua equipa?
Se houver uma resposta concreta, com uma história por trás, é um valor. Se não houver, é uma intenção — e as intenções não convencem ninguém, porque toda a gente as tem.
Os valores que funcionam são específicos e discutíveis
Um bom valor tem uma característica desconfortável: é possível discordar dele. Alguém pode ouvir e pensar «para mim não serve» — e ir embora, o que é exatamente o objetivo.
«Não aceitamos trabalhos com prazo inferior a três semanas, porque à pressa não sai bem» é um valor. Afasta clientes e atrai outros, que é o que os valores servem para fazer. «Primamos pela excelência» não afasta ninguém e também não atrai, porque não diz nada.
A diferença entre os dois não é a redação. É que o primeiro tem consequências no dia a dia e o segundo não tem nenhuma.
Antes de comunicar, confirme que aguenta
Aqui está o risco real, e não é pequeno. Publicar um valor é criar uma expectativa mensurável. A partir do momento em que o site diz que a empresa responde a todos os pedidos em 24 horas, cada resposta ao terceiro dia é uma promessa quebrada — e o cliente lembra-se, porque foi lá que leu.
Empresas que comunicam princípios que não praticam ficam em pior posição do que as que não comunicam nada. A distância entre o que se diz e o que se faz é visível de fora, e é lida como falta de seriedade, não como ambição.
A regra prática: antes de pôr um valor no site, pergunte a três pessoas da equipa se a empresa o cumpre. Se hesitarem, ainda não é para publicar.
Onde é que eles se notam
Não é na página de valores — essa quase ninguém lê. É nos sítios onde há uma decisão a tomar.
Nos preços e no que está incluído. Na forma como se responde a uma reclamação. No que se diz a um cliente quando se percebe que o projeto não vai correr bem. No que se escreve numa proposta quando a resposta honesta é «isto que nos está a pedir não vai resolver o seu problema».
Uma empresa cujos valores se notam nestas situações não precisa de os afixar. Quem trabalha com ela já os percebeu — e é essa a diferença entre uma marca e um logótipo, que é o que tratamos em branding e em como criar uma marca memorável.
O que é que a sua empresa recusa?
Diga-nos que trabalho não aceita e porquê. É quase sempre daí que sai a parte da marca que ninguém mais pode copiar.