Há uma forma de escrever a página «sobre nós» que toda a gente copiou de toda a gente. Começa com o ano de fundação, passa pela missão e pelos valores, refere o crescimento sustentado e acaba na equipa jovem e dinâmica.
É a página menos lida de qualquer site — e no entanto é das mais visitadas, o que é uma combinação curiosa. As pessoas vão lá porque querem decidir se confiam em si. Saem porque não encontraram nada que ajude a decidir isso.
A história está contada pelo lado errado
Aquela página conta a história da empresa: nós fundámos, nós crescemos, nós apostámos na qualidade. O herói é a empresa.
Só que quem está a ler não está interessado no seu percurso. Está com um problema e a tentar perceber se faz sentido ligar-lhe. A história que o prende é a dele — alguém como ele, com o mesmo problema, que resolveu — e a empresa entra nela como quem ajudou, não como quem brilha.
É uma inversão pequena e muda tudo. A mesma informação, contada a partir do cliente, deixa de ser autopromoção e passa a ser útil.
Três coisas e já tem uma história
Não é preciso técnica nenhuma. Uma história funciona quando tem três coisas, e falha sempre que lhe falta uma.
Alguém com um problema concreto. Não «um cliente do setor industrial», mas «uma oficina com quatro pessoas que perdia encomendas porque ninguém conseguia atender o telefone durante o trabalho».
Uma dificuldade a sério pelo caminho. É a parte que toda a gente corta, e é a parte que faz acreditar. Se a história é «vieram ter connosco e correu tudo bem», não é uma história, é um anúncio. O que houve de difícil, o que se tentou e não resultou, o que se mudou a meio.
Uma mudança que se nota. O que é diferente agora, em termos que alguém de fora perceba. Não «aumentámos a eficiência operacional»: «deixaram de perder chamadas e passaram a responder no próprio dia».
O que fazer com o ano de fundação
Nada disto quer dizer que a história da empresa não interesse. Interessa — mas por razões diferentes das que costumam levar a escrevê-la.
Estar cá há catorze anos é uma prova de que não desaparece a meio do projeto. Ter começado por fazer outra coisa explica porque é que sabe uma coisa que os outros não sabem. Ter passado uma crise diz alguma coisa sobre como trabalha.
Escreva isso, com as datas e com o que aconteceu a sério. O que não vale nada é a versão institucional, sem factos, em que a empresa nasceu «com a visão de revolucionar o setor».
Onde é que a história vive
Não é só numa página. Uma história de marca que funciona aparece em três sítios ao mesmo tempo: na página sobre a empresa, nos casos do portefólio — que são histórias completas, com problema, dificuldade e mudança — e na conversa comercial, quando alguém pergunta «já fizeram isto para alguém como nós?».
Se a resposta a essa pergunta for sempre a mesma, contada da mesma maneira, é porque a história está montada. Se for improvisada de cada vez, ainda não está.
Vale a pena olhar para o seu portefólio com este critério. A maior parte dos portefólios mostra o resultado bonito e salta o problema — e é o problema que faz o próximo cliente reconhecer-se.
E se não houver história nenhuma?
Há sempre. O que costuma faltar é permissão para a contar sem a envernizar.
Quase todas as empresas pequenas têm uma razão concreta para existir — alguém que se fartou de trabalhar para outro, um problema que ninguém resolvia na zona, uma encomenda que apareceu por acaso e deu origem ao resto. Essa versão é sempre mais interessante do que a versão que se acha que fica bem escrever.
Se quiser ajuda a encontrá-la e a pô-la por escrito, é copywriting; se a questão for maior do que o texto, é branding.
A sua página «sobre» diz alguma coisa?
Conte-nos como começou a empresa e o que costuma responder quando um cliente pergunta se já fez aquilo para alguém como ele. É daí que costuma sair o texto.