Hay una forma de escribir la página «quiénes somos» que todo el mundo ha copiado de todo el mundo. Empieza con el año de fundación, pasa por la misión y los valores, menciona el crecimiento sostenido y termina en el equipo joven y dinámico.
Es la página menos leída de cualquier web, y sin embargo es de las más visitadas, lo cual es una combinación curiosa. La gente va allí porque quiere decidir si se fía de ti. Se va porque no encuentra nada que la ayude a decidirlo.
La historia está contada desde el lado equivocado
Esa página cuenta la historia de la empresa: nosotros fundamos, nosotros crecimos, nosotros apostamos por la calidad. El héroe es la empresa.
Pero a quien la lee no le interesa tu trayectoria. Tiene un problema y está intentando entender si tiene sentido llamarte. La historia que le engancha es la suya (alguien como él, con el mismo problema, que lo resolvió) y la empresa entra en ella como quien ayudó, no como quien brilla.
Es un giro pequeño y lo cambia todo. La misma información, contada desde el cliente, deja de ser autopromoción y pasa a ser útil.
Tres cosas y ya tienes una historia
No hace falta ninguna técnica. Una historia funciona cuando tiene tres cosas, y falla siempre que le falta una.
Alguien con un problema concreto. No «un cliente del sector industrial», sino «un taller de cuatro personas que perdía pedidos porque nadie podía coger el teléfono mientras trabajaba».
Una dificultad de verdad por el camino. Es la parte que todo el mundo recorta, y es la parte que hace creíble la historia. Si la historia es «vinieron a vernos y todo salió bien», no es una historia, es un anuncio. Lo que fue difícil, lo que se intentó y no funcionó, lo que se cambió a mitad de camino.
Un cambio que se note. Qué es distinto ahora, en términos que alguien de fuera entienda. No «aumentamos la eficiencia operativa», sino «dejaron de perder llamadas y empezaron a responder el mismo día».
Qué hacer con el año de fundación
Nada de esto quiere decir que la historia de la empresa no interese. Interesa, pero por razones distintas de las que suelen llevar a escribirla.
Llevar aquí catorce años demuestra que no vas a desaparecer a mitad del proyecto. Haber empezado haciendo otra cosa explica por qué sabes algo que los demás no saben. Haber pasado una crisis dice algo sobre cómo trabajas.
Escribe eso, con las fechas y con lo que pasó de verdad. Lo que no vale nada es la versión institucional, sin hechos, en la que la empresa nació «con la visión de revolucionar el sector».
Dónde vive la historia
No solo en una página. Una historia de marca que funciona aparece en tres sitios a la vez: en la página sobre la empresa, en los casos del portfolio (que son historias completas, con problema, dificultad y cambio) y en la conversación comercial, cuando alguien pregunta «¿ya habéis hecho esto para alguien como nosotros?».
Si la respuesta a esa pregunta es siempre la misma, contada de la misma manera, es que la historia está montada. Si se improvisa cada vez, todavía no lo está.
Merece la pena mirar tu portfolio con este criterio. La mayoría de los portfolios enseñan el resultado bonito y se saltan el problema, y es el problema lo que hace que el próximo cliente se reconozca.
¿Y si no hay ninguna historia?
Siempre la hay. Lo que suele faltar es permiso para contarla sin barnizarla.
Casi todas las pequeñas empresas tienen una razón concreta para existir: alguien que se hartó de trabajar para otro, un problema que nadie resolvía en la zona, un encargo que apareció por casualidad y dio origen a todo lo demás. Esa versión es siempre más interesante que la que se cree que queda bien por escrito.
Si quieres ayuda para encontrarla y ponerla por escrito, es copywriting; si la cuestión va más allá del texto, es branding.
¿Tu página «quiénes somos» dice algo?
Cuéntanos cómo empezó la empresa y qué sueles responder cuando un cliente pregunta si ya has hecho eso para alguien como él. De ahí suele salir el texto.