Haz esta prueba, lleva dos minutos. Abre la página de inicio de tu web, copia el texto de presentación y cambia el nombre de tu empresa por el de un competidor.
¿Sigue teniendo sentido? Si es así, ese texto no es tuyo. Es el texto por defecto del sector (soluciones a medida, equipo dedicado, compromiso con la calidad, socio de confianza) y está igual en todas las webs a las que la misma persona va a pedir presupuesto después.
Por qué todo el mundo escribe lo mismo
No es falta de imaginación. Es miedo, y es un miedo razonable.
Decir algo concreto aleja a alguien. Si escribes «trabajamos sobre todo con empresas industriales», quien tiene un restaurante cierra la página. Como nadie quiere perder un cliente que todavía ni ha aparecido, se escribe de manera que no se excluya a nadie, y el resultado es un texto que no habla con nadie en particular.
La paradoja es que la página que no excluye a nadie tampoco convence a nadie. Quien busca un proveedor busca señales de que ese es el adecuado para él. La vaguedad no es una señal.
La voz no se inventa en una sesión creativa
Existe la idea de que el tono de voz de una marca se decide en una reunión, con adjetivos en una hoja: cercano, seguro, desenfadado. Eso es vocabulario, no es voz.
La voz de una empresa ya existe, y se oye en otro sitio: en la forma en que el dueño explica el trabajo por teléfono cuando no está intentando vender nada. En esa conversación hay opiniones, hay cosas que desaconseja, hay una manera de decir las cosas que es suya.
El trabajo no es crear una voz. Es ir a buscar esa y llevarla a la web, que es justo el lugar donde suele desaparecer, sustituida por el lenguaje serio que se supone que debe tener la web de una empresa.
Tres preguntas que producen un texto que nadie más puede escribir
- ¿Qué trabajo rechazas? Una empresa que dice lo que no hace es inmediatamente más creíble en lo que dice que hace.
- ¿En qué no estás de acuerdo con tu sector? Si hay una práctica habitual que te parece un error, dilo y explica por qué. Es el párrafo que nadie va a poder copiar, porque tendría que creérselo.
- ¿Qué dicen tus clientes cuando quedan satisfechos? Sus palabras, no las tuyas. Casi nunca son las que están en la web.
Fíjate en que ninguna de estas preguntas va de creatividad. Todas van de tener una posición, y es por no tenerla, o por no querer asumirla por escrito, por lo que la mayoría de los textos acaban iguales.
La misma voz, formatos distintos
Un error vecino de este: tener por fin una voz y después publicarla en todas partes exactamente de la misma forma. El mismo vídeo recortado para cuatro sitios, el mismo texto, la misma imagen.
Quien te sigue en dos canales ve la repetición y desconecta. Quien te sigue en tres cree que eres un robot.
Lo que se mantiene igual es la posición: aquello en lo que crees y la forma de decirlo. Lo que cambia es el formato y lo que se enseña: en un sitio el trabajo terminado, en otro cómo se llegó hasta ahí, en otro la respuesta a una pregunta que alguien hizo esta semana.
Empieza por una página, no por toda la marca
No necesitas un proceso de marca para corregir esto. Elige la página que más visitas recibe, reescríbela con las respuestas a las tres preguntas y mira qué pasa con los contactos en los dos meses siguientes.
Si quieres ir al fondo (qué es la empresa, para quién, con qué voz y con qué aspecto), entonces sí es trabajo de branding, y hemos escrito sobre cómo se desarrolla en branding y rebranding, paso a paso (artículo en portugués). La parte escrita es copywriting.
¿Has hecho la prueba y no la has pasado?
Envíanos la dirección de tu web y cuéntanos quiénes son tus clientes. Te diremos qué partes del texto podrían estar en cualquier otra web del sector.